Les marques choisissent de développer des stratégies de communication qui se démarquent de la publicité. Cet article présente les principaux concepts développés par ses trois auteurs pour saisir cette dynamique : publicitarisation, dépublicitarisation, hyperpublicitarisation, publicitarité (convoqués ensemble, ces concepts sont désignés par leur radical suivi d’un astérisque : pub*). Ces réflexions sont menées en sciences de l’information et de la communication et s'inscrivent dans une approche socio-sémiotique qui procède par va-et-vient entre plusieurs focales d’analyse : les formes et les contenus relevant de stratégies de communication de marques, les métadiscours qui les accompagnent, le contexte dont ces productions et discours d’accompagnement procèdent, les discours des professionnels et des usagers.

Dans notre argumentaire, nous disions que l’affichage extérieur est celui auquel on ne peut échapper, contrairement à la télévision et la radio qu’on peut éteindre, ou aux journaux qu’on peut laisser sur le présentoir. Les publicitaires, au lieu d’en tenir compte et de supprimer les panneaux en s’excusant, sont encore une fois à la hauteur de leur titre de créatifs et prennent le contrepied. Ils sortent la télé dans la rue, empêchant ainsi toute extinction échappatoire insupportable à leurs yeux. Plus qu’une télé, le panneau numérique est même en train de devenir une interface au réseau social - voir l’expérimentation à Rennes avec les fournisseurs de contenu - nous obligeant à suivre le profil nul et bourré de pub auquel on n’aurait jamais eu l’idée de s’abonner chez soi

À quoi joue Clear Channel, l’entreprise d’affichage publicitaire, en mettant au défi les automobilistes de fixer son panneau publicitaire durant 5 longues secondes ? Elle joue à tout faire pour capter l’attention des passants au mépris de la sécurité routière.

La publicité propage des idéologies néfastes : sexisme, ethnocentrisme, culte de l'apparence, compétition, violence, en une escalade sans but et sans fin.
Elle n'hésite pas à jouer sur nos pulsions animales, nos souffrances et nos frustrations pour nous vendre cette recette trompeuse qu'est le bonheur par la seule consommation.

La publicité génère la violence chez ceux qui sont exclus de tous les biens dont elle dicte l'achat pour acquérir le bonheur. Elle provoque la frustration de ceux qui ne peuvent acheter parce qu'un produit ne tiendra jamais cette promesse là... et des complexes en terme d'image de soi face à ses modèles.
Son seul objectif est de pousser à la consommation au mépris des réalités humaines, écologiques, et sociales.